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[隆鼻手术恢复]-版权领域新入局者如何靠情感营销开拓市场?

在中国版权江湖,随着市场趋于冷静,新入局者辗转腾挪的空间相对逼仄。它们破局难度加大,需要更多时间来赢得用户和市场的认可。

但,新入局者并非没有捷径可走,打好情感营销这张牌,能够抓住年轻用户的眼球。美国“露天看台网”凭借独具风格化、富有情感的海报,借助社交媒体的力量,取得了跨越式成长。今年上半年,“露天看台网”的营收实现了49%的增长。

国内的新入局者也开始祭出这一法宝,咪咕“为中国队的打Call月”就是一个成功的案例。

新入局者破局难度增大

体育内容江湖,永远不缺少新入局者。在体育产业版图内,这是金字塔塔尖,拥有数以亿计的潜在用户,具有清晰的变现模式。

过去几年,大量数字媒体平台跃入这池深水中。成立于2016年的流媒体平台DAZN就是其中翘楚。通过大量收割版权,DAZN在短短几年之内,一跃而成体育数字媒体巨头。

在国内,高门槛也并未阻挡住新入局者的步伐。从最初的乐视体育,到后来的苏宁体育,再到去年的咪咕、优酷体育、新爱体育,这个江湖从来不乏前赴后继者。

国外的体育版权市场争斗依旧惨烈,亚马逊、Facebook、YouTube等互联网巨头都想在这里面分一杯羹。ESPN等有线电视网也开始涉足流媒体业务,DAZN等新贵又虎视眈眈。血雨腥风仍在继续。

“国外比较乱套,成天勾心斗角,风景这边独好”,国内版权暂时进入了一个平静期,腾讯手握NBA版权,与握有绝大多数足球版权的PP体育分江而治。优酷体育暂时退出了顶级版权争夺战,开始聚焦大众体育内容。

新爱体育的重心放在西甲、网球、高尔夫等项目上。咪咕的策略则是“合作共赢”,与PP体育成立联运中心,获得了包括中超、英超、世预赛在内的海量足球版权。

正在如火如荼进行中的篮球世界杯,咪咕也与腾讯合作,获得了中国队全部比赛播出权益和篮球世界杯部分赛事高清及4K信号播出权益,成为中国内地电信运营商独家播出平台。

新入局者不再以高昂的成本收割独家版权,可以避免重蹈乐视体育的覆辙。但是,没有了独播版权这一护城河,它们也面临着破局困境。毕竟得到用户和市场的认可,需要时间沉淀。无论是咪咕,还是新爱体育,在体育版权领域大举发力也就一年多的时间,前路道远且阻。

露天看台网借情感营销抓住了年轻用户

对于新入局者,除了在版权运营方面发力,它们有没有更好的办法实现突破,迅速在市场上占据一席之地呢?

情感营销可以成为新入局者破局的一把利刃。

所谓情感营销是指,从消费者的情感需求出发,唤起和激起消费者的情感共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的商业竞争。体育是最适合情感营销的土壤。当中国男篮在篮球世界杯生死战中不敌委内瑞拉,朋友圈马上被一种情感所刷屏。

在情感营销方面,美国的体育内容新贵“露天看台网”已经做出了成功示范。即便是在中国的社交网络上,我们也经常看到带有“B/R”字样的海报在传播。

“露天看台网”有一段心酸的发迹史。来自加州的四个高中同学恰好都是体育迷,他们凑在一起创办了一个风格和虎扑颇为类似的体育网站,最开始聚焦NBA的相关报道。起步之时,“露天看台网”无法与ESPN、体育画报、雅虎体育等媒体大鳄相提并论。

经过了几轮融资之后,“露天看台网”逐渐积累了一定的用户和名气。2012年,它被特纳电视网以1.75亿美元的价格收购。归到特纳电视网旗下之后,“露天看台网”也开始涉足体育直播等业务板块。

无论是从内容角度,还是赛事直播角度来看,“露天看台网”都属于典型的新入局者。传统媒体巨头的并购并没有改变它的定位。

“露天看台网”的一个策略就是在通过独具匠心的海报在社交网络上发酵,情感上与年轻用户产生连接,成功吸引了这个群体的注意。它们的海报本身也发挥了营销作用。

“它们在多元化方面迈出了重要的一步,提供了超出传统数字媒体范畴的内容,很容易吸引Z世代和千禧一代的用户。具体来说,他们在横幅广告以外,创造了大量品牌曝光的机会。媒体平台想要做到与众不同,难度越来越大。‘露天看台网’开辟了一个新的阵地,在内容上与更年轻的用户建立了紧密的关系,能够引发情感上的共鸣。”体育营销专家Josh Spiegelman高度评价了“露天看台网”情感营销策略。

国内新入局者的情感营销之路

“露天看台网”的情感营销之路并不孤单,国内的新入局者也开始发力,通过情感营销尝试去触达年轻体育迷这个群体。

2019年,原本被认为是体育小年。今年没有奥运会、世界杯、欧洲杯等传统意义上的大赛。但是,中国体育的2019年并不寂寞。尤其是八月、九月份,男篮世界杯在中国八座城市举行,而男足世预赛也将在九月份打响。

另外,即将迎来新中国成立70周年庆典,又为情感营销提供了一个绝佳的“抓手”。篮球世界杯和足球世预赛均为国字号出战,能够与新中国成立70周年产生情感上的关联。作为新媒体国家队,手里握有篮球世界杯和足球世预赛版权的咪咕没有错过这样的营销机会。

男篮世界杯,咪咕发起来为“中国队打CALL”的活动。胡卫东、方硕、赵睿、赵继伟、翟晓川、王哲林、林书豪等名宿、现役球员、球星等通过录制视频的方式,为中国男篮征战世界杯加油打气。新华社及共青团官微等主流媒体发声支援,咪咕及中国移动体系参与传播,在社交媒体上形成了刷屏之势。

中国男篮在世界杯中遭遇了挫折,但他们的使命尚未完成。接下来的排位赛事关东京奥运会参赛资格,中国男篮不敢有丝毫懈怠,球迷们将继续为他们打CALL。

接下来,世界杯预选赛正式开启,国足首战马尔代夫。中国男足第12次向世界杯发起冲击。咪咕将应用5G、VR直播和全景声等新技术手段直播赛事,并提供50帧高清直播画质,打造更高清、更具沉浸感观赛体验。

里皮麾下的这支中国队,归化了艾克森、李可等球员,获得世界杯资格希望大增。据了解,届时咪咕仍将开启一系列为中国足球打CALL的活动。

9月3日,咪咕在教育部与大体协签约,双方将在校园体育赛事及校园教育等领域,充分整合各方资源,搭建校园体育合作发展平台,中国大学生3×3篮球联赛将成为双方合作的起点。

咪咕将成为中国大学生3×3篮球联赛的独家运营商合作伙伴、5G全场景独家合作伙伴、新媒体独家合作伙伴和赛事独家门户。双方还将在校园滑板、校园攀岩、校园冲浪、校园街舞、校园电竞等多项校园赛事领域展开合作。在营销层面, 咪咕也将为大学生3×3篮球联赛、其他校园赛事打CALL。

9月份,成为了咪咕“为中国队的打Call月”。通过这一系列活动,咪咕扩大了在年轻用户中的影响力,让他们认识、了解了咪咕,并成为咪咕用户。在新中国70周年大庆前夕,中国移动5G为中国队打call,发力情感营销,咪咕打出了一张好牌。

无独有偶,西甲开赛前,由新爱体育运营的爱奇艺体育联合张天爱、倪大红、说唱歌手刘炫廷、杨和苏以及盘尼西林主唱小乐进行情感营销。通过这一系列组合拳,新爱体育将西甲的影响力扩大到泛球迷群体。

情感营销为新入局者吸引用户、提升影响力打开了一扇门,正成为它们破局的一把利器。

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