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[激光粉尘仪]-氪金更快乐?FIFA Online的吸金大法

本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号


文 / 贺佩苇

知乎上有一个问题,“你氪金最多的游戏是什么?”


某位答主提到了FIFA Online3:“以前知道,1+1=2,2+2=4。自从玩了FIFA Online之后,数学能力一落千丈,能算成2+2=3,3+2=4,4+3=5,7+5=0。”


这是世间少有的,花了钱能让人更生气的游戏。FIFA Online合卡极易上头,脸黑的时候一晚上合卡能爆掉八成。


从充值方式和强化规则来看,它是最烧钱游戏之一。越贵的卡越难成功,综合来说,从+1到+5,一次性成功的概率大概只有2%。


2014年,腾讯接过FIFA Online3国服代理,开始不删档测试,2018年,FIFA Online4上线,至今已有整整6年。玩家一边愤恨骂着游戏运营,一边乖乖继续玩着。它到底有什么魔力,能让玩家趋之若鹜?


FIFA Online:腾讯端游三大王牌之一


不同于FIFA系列正作,需要完成一次性的购买,Online系列为免费网游,准入门槛更低,为了实现盈利,把游戏开发、购买版权等成本收回来,并让喜欢足球游戏的玩家们有消费的欲望,腾讯作为游戏运营商,花足了心思。


换一种思路,把FIFA Online4看作是纯网游,网游最大的优点在于,不必短时间内推出新作,在不改变底层玩法的前提下,之后推出的模式、球员和优化改版,都可以通过补丁更新解决,如2018年不限号版本,加入世界杯模式。相对于一年一作的体育正作年货,或许是一种更加符合如今国内玩家游戏习惯的解决方式。


据数据统计,2017年第一季度腾讯经营盈利为192.72亿元,网络游戏依旧成为腾讯最引以为傲的业务,其收入占到整体收入近一半。2017年第一季度增值服务业务的收入351.08亿元,同比增长41%。网络游戏收入增长34%至人民币228.11亿元。


在PC游戏逐渐失去市场竞争力之时,腾讯PC客户端游戏依旧实现约141亿元的收入,同比增长24%。2016年,腾讯PC端的三大王牌游戏,分别是英雄联盟、地下城与勇士、穿越火线。而在2017年,FIFA Online3成功取代穿越火线,坐上腾讯端游的头三把交椅。

在Superdata公布的PC免费游戏排名中,FIFA online3以1.63亿美元的收入挤进前10。这是FIFA Online系列圈钱的顶峰时期,它为腾讯游戏带来的高额收益,在同行衬托中,得到证实。FIFA Online3早在在测试期就得到了腾讯内部的一致认可,杀入了全球免费端游前十,不仅说明这款游戏确实素质不错,更显示了腾讯的运作能力。


Online系列玩家都是什么人?


腾讯数据显示,FIFA Online3的玩家主要集中在18-30岁之间,整体玩家之中有 95% 是传统的足球球迷。99% 的玩家是男性,他们在热爱FIFA Online3的同时还更加偏爱竞技网游和单机足球游戏。

同时,根据百度指数显示,搜索FIFA Online4这一关键词的用户,男性用户占到了94%,同时,20-29岁是主力军,占比高达60%。与此前腾讯给出的数据高度吻合,游戏群体高度细分,所吸引的玩家有着集中的人口学属性。


作为游戏中的一个大类,不同于其他游戏,如广泛流行的MOBA,体育模拟游戏面向的玩家群体更加硬核,他们热爱体育游戏的前提,是热爱体育。此类游戏入坑存在一定的门槛,需要玩家对于联赛及球员有基本了解,否则,所产生的较高学习成本,会直接“劝退”小白和新手。此类游戏玩家,是重度用户,愿意为游戏投入高昂的时间精力和金钱,以获得成就。

因此,无论是FIFA还是实况,出手游就算做得再好,也好不过主机端和PC端。这是一个需求问题,手游更像是填充碎片化时间的一种娱乐,而PC端的体育模拟游戏,则更像一次漫长耕耘。


FIFA玩家大多玩的是操作和手感,而Online玩家,不少人将Online系列看作“卡牌游戏”,最大的乐趣不在于竞技,而在于开卡合卡的过程。腾讯将FIFA系列正作用户与Online版本进行了分流,FIFA Online玩家很少愿意去FIFA19,贴吧人数也是FIFA的10多倍。腾讯FIFA online系列抓住了国内足球玩家的部分痛点,打开了一个更蓝海的市场。


从Online3到Online4


如果留意过腾讯代理海外知名IP大作,不难发现,FIFA Online3是腾讯从公布到不删档这一流程耗时最短的产品之一。而其代理产品的规律,往往是折腾的时间越久,最后上线的成绩越不理想。


而这一次,FIFA Online4所造成的声势,不如FIFA Online3那样浩大。


一款游戏,总有它的上升期、巅峰期和低潮期,很明显,经过了4年时间,FIFA Online3已经处在了它的生涯末期,原因在于,没有更多的新鲜玩法。


球星卡出得差不多了,游戏的内容也无可挖掘,唯一能够改变的,就是游戏引擎的更新换代。对于韩服而言,这个时间点上推出FIFA Online4恰到好处,但是对于腾讯运营下的国服玩家而言,还有一些传奇卡没能玩到,成为了心中的遗憾。


玩家对于游戏是有感情的,自己的阵容、喜欢的球员、游戏教练,所有一切,都是一砖一瓦搭起来的。又有多少0元玩家,用数年青春修炼成为心悦3。

有玩家在微博写道:“银卡切赫曾经无数次阻挡住对手的射门,斯塔姆在你的后卫线上一夫当关,银卡C罗一次又一次的杀进对方禁区,特雷泽盖无数次让你在屏幕前挥拳庆祝。正是是他们让你喜欢上FIFA Online3,让你一次次拿起手机扫二维码,为了心爱的球员,你期待着每次整点登陆送礼,把周末出门陪女朋友的钱拿来买了国庆连锁。回想起陪伴FIFA Online3的日日夜夜,甚至整个大学生活,这何尝不是一段美好的回忆。”

FIFA Online4上线,在玩法和游戏引擎上都做出了一些改变,如推出的教练系统、改版的强化系统、沿用FIFA17引擎、全新的防守机制、全新定位球、球员价格单位、球员工资帽等。诸多改动,使部分FIFA Online3老玩家感到不适应。因此,也造成了一部分玩家的流失。


腾讯公布了FIFA Online4的补偿办法,账号价值按照1000万EP=100 F币的比例折算。同时,原先阵容中最金贵的部分,终极传奇赛季球员,会在FIFA Online4中给予同一传奇球员的复制,包括同样的强化等级,这些传奇复刻球员将以球员包形式发放到玩家账户中。这样一来,又给了玩家们,继续投入下去的理由。

不必苛责游戏运营方,不提供将FIFA Online3的数据移植到Online 4,原因很简单,出于利益考量。由EA运营的FIFA正作系列,被称为“年货游戏”,换皮不换骨,玩家每年在Ultimate Team上的投入,也无法迁移到新一代中。这个过程类似于开荒,从零开始,在游戏刚发售的短时间内,尽可能多地赚取金币,组建有实力的阵容。过程并不容易,但这也正是游戏能够带给核心玩家的乐趣。


不同于其他游戏IP,凭空生造出一个幻想世界,FIFA的足球世界,与现实有着千丝万缕的联系。而这,又要回归到FIFA系列玩家的特点,爱游戏,更爱足球。


每年的欧冠决赛,FIFA Online会邀请玩家报名参加欧冠决赛观赛之旅,除了领取福利礼包,还有机会现场观看决赛,并与传奇球星互动。


在FIFA Online4纳入了中超版权后,与中超俱乐部有了更多联动。在德比战时,推出线上快乐德比挑战赛,球迷可选择自己的阵营为助阵主队。同样,球迷可上传在游戏中的骚操作,FIFA Online4会邀请保利尼奥、颜骏凌、艾哈迈多夫等,在绿茵场上复刻视频内容。

FIFA Online4也有自己的电竞赛事,FSL,其中包括了里昂、PSG.LGD、WE、NOVA等一众电竞战队加入。在今夏欧洲俱乐部中国行期间,巴黎圣日耳曼、曼城、狼队等俱乐部,也与FIFA Online4进行合作,为球迷们提供了与球员零距离玩游戏的机会。

足球不止于球场,在体娱互通的趋势之下,FIFA Online的营销,不再局限于足球明星。6月,林俊杰为FIFA Online4献唱主题曲《Show the World》,腾讯运营将游戏任务线索植入歌曲,每日更新,玩家可通过回答问题获得奖励。


而线上线下联动,也是腾讯FIFA Online运营区别于其他大型网游的亮点。


玩家氪金的底层逻辑


FIFA Online4,作为一款免费游戏,本体是不用花钱的。而FIFA19购买价为248元,同时,联机需要挂加速器,每月会有数十元的月供支出。但是,若想获得好的游戏体验,组一套中等偏上的阵容,参加天梯赛,这种具有一定优越度的阵容,需要靠“合卡”来完成。


这是Online系列圈钱的最重要手段。但凡合卡,都有概率炸,但若是直接购买+5球员卡,价格极为昂贵,合卡成为了玩家们的赌注。通过每日登陆游戏完成任务领取的系统奖励,并不足以支撑玩家进行更多的合卡操作,充值是唯一途径。


腾讯的足球游戏依旧贯彻了“用钱创造快乐,充值才能变强”的套路,FIFA Online4的氪金套路相比起Online 3,也不会发生太大改变,依旧是充值开卡、合卡、提升球员属性这一过程。

我们询问了周围的FIFA Online系列玩家,大致发现,每月200定额充值非常常见,游戏投入在千元级别的玩家不少,也不乏为此投入上万的氪金玩家。免费游戏,不存在氪金的天花板,只要有钱,充多少就会有多少的提升。知乎上也有土豪玩家,用一年多,氪出2800亿阵容,折合几十万人民币,生生氪掉一套房的首付。FIFA Online的氪金,上不封顶,永无止境。


卡牌足球类游戏的烧钱属性是一直存在,同时也依靠着忠实氪金玩家的支持,但氪金与游戏平衡永远有一层说不清道不明的关系。但若游戏不能为玩家提供相对公平的竞争,没有平衡的游戏环境,积累用户也会非常困难。在电竞行业飞速发展的今日,游戏走向两极分化,单机游戏比拼质量,而网游手游则走上了氪金路,游戏内容被忽略。

根据FIFA Online用户的人群画像,非大赛年的暑期,玩家活跃度高,腾讯运营也推出了种类繁多的礼包活动。我们回顾了7-8月,FIFA Online4的礼包活动,包括但不限于:


1. 整点登录,领取球员包。

2. 开学季登录,领取奖励。

3. 暑期返利,根据所充值的点券数派发礼包。

4. 月度完成首充,根据所充值的点券数,派发五个档次的礼包。

5. 月底神秘商店开启,抽取幸运折扣购买礼包。

6. 绿茵周末礼包,仅可按顺序购买。

7. 七夕特惠礼包,七夕整点登录。

每日都推,防不胜防,游戏运营者总是能让你在充完钱后忘记充过钱的感觉,你躲不开,因为游戏运营者利用的是人性。开出一个球员之后想做球队套卡,+3之后,想要+5,上了+5,想上金卡,开卡合卡时肾上腺素飞升,产生快感,合卡失败时涌起愤怒,想要重来,心态在某种程度上类似于赌徒。


这是“狄德罗效应”,专指人们在拥有了一件新的物品后,不断配置与其相适应的物品,以达到心理上平衡的现象。


而玩家苦心经营两年的特色阵容,在排位时一次次被主流阵容无脑击败。中小球队无法对抗财大气粗的豪门,也是当下这个金元足球时代的真实写照。正如2017年,保定容大退赛,董事长哽咽,“中国这么玩足球,我们玩不起,任何俱乐部都玩不起。”


玩家脱坑后,回过头来审视,会发现,FIFA Online系列游戏存在几个问题:


1. 市场混乱,人民币搅乱球员市场价值

2. 活动枯燥乏味,开卡概率不稳定

3. 排位阵容单一,非主流阵容难以生存

4. 合卡强化利用人性


如何摆脱“狄德罗效应”呢?最好的对策就是“愈不得愈知足”,立即终止盲目攀升,远离环环相扣的“配套”透支,建立一种全新的简单观念,没有得到某种东西时,心理平衡,生活稳定。


结语


如今,FIFA Online3和FIFA Online4同时保持着稳定运营,作为大众化的足球游戏,这也是诸多足球爱好者的情怀归属。


有人享受合卡和集卡快感,有人想要良好网络条件对战,有人想组队套,有人买不起传统FIFA正作。存在即合理,忠实玩家,可能会愿意玩到关服的那一天,毕竟,成功合成一张银卡获得的瞬间快乐,回忆起来都是一次闪光,那些关于FIFA Online的记忆,难以舍弃。

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